«Ville du helst gitt produktet ditt til én profesjonell påvirker?» skriver Buzzadors nettsider, med det engelske begrepet «influencer».
«Eller gi det til mange, vanlige, autentiske forbrukere, som har påvirkningskraft på sine venner og familie i hverdagen?»
Dette er selve kongstanken bak Buzzador. Selskapet tilbyr nordmenn over 15 år å bli «buzzadorer», som får produkter mot at de skal skape «buzz» om dem. Ifølge selskapet har de 400.000 medlemmer i Norden, og 70.000 bare i Norge.
Slår ned på skjult reklame på Facebook og Instagram
Opplegget fungerer slik:
- Du mottar et produkt gratis – eller til utlån, hvor du kan kjøpe produktet med kraftig rabatt i etterkant.
- Du skal prate om produktet med venner og familie, og poste om det i sosiale medier som Instagram.
- Noen ganger blir du også bedt om å skrive produktomtaler på Prisjakt og i nettbutikker.
- Vi kaller våre brukere «everyday authentic influencers», forteller den svenske Buzzador-direktøren Susanne Rooker til Dinside.
Og når brukerne er vanlige folk, i stedet for profesjonelle markedsførere, dukker det fort opp en kjent utfordring: Merkingen av reklame i sosiale medier.
Ikke merket som reklame
Markedsføringsloven krever at markedsføring merkes som markedsføring. Derfor har Forbrukertilsynet i flere år kjeftet på bloggere som skriver innlegg mot betaling uten å merke innleggene som reklame.
Ikke bare direkte betaling utløser kravet. Også innlegg skrevet som følge av at man har fått noe gratis er markedsføring. Som å få en gratis yoghurt gjennom Buzzador, mot at man lover å skrive noe om den.
Men går du på Instagram og sjekker tidligere Buzzador-kampanjer, ser du et annet bilde:
- Før jul ble det for eksempel avholdt en yoghurtkampanje, med 173 åpne bilder på Instagram fra nordmenn som postet om yoghurten.
- Bildene viser barn og voksne som spiser yoghurten, med tekst som «Min nye favoritt i sofakroken» og «i dag fikk barna prøve ut den nye yoghurten».
- Alle bruker emneknaggene Buzzador ber om, som «#greskyoghurtbuzz». Enkelte skriver også at de har fått smake produktet gjennom Buzzador. Men Dinside finner ikke ett eneste bilde som bruker ord som «reklame» eller «annonse» – slik Forbrukertilsynet krever.
Innrømmer dårlig merking
- Vi oppfordrer brukerne våre til å være ærlige og transparente. Så det står i vilkårene våre at man skal skrive at man poster i samarbeid med Buzzador. Men det er det ikke alle som har lyttet til, innrømmer Rooker.
Dette skal ha vært bakgrunnen for at de nylig sendte ut en e-post til alle sine brukere.
I e-posten, som Dinside sitter på, skriver Rooker at «lovgivningen (...) har blitt strengere», og at Buzzador-innlegg skal innledes med «i samarbeid med Buzzador».
- Jeg ville bare påpeke det vi har sagt lenge. At det er viktig å skrive dette, så andre forstår at de er med i en kampanje, sier Rooker til Dinside.
Spørsmålet er om merkingen selskapet anbefaler er god nok.
Tror merkingen blir uklar
Forbrukertilsynet, som sørger for at markedsføringsloven følges, har foreløpig ikke jobbet noe med Buzzador. Men de er kjent med konseptet.
- For å ta det første først: Er det reklame om man mottar noe gratis, mot at man skriver om det på sosiale medier?
- Om en næringsdrivende plasserer et produkt for å få det omtalt på sosiale medier, er det reklame, ja. Og da skal det tydelig framgå at det er reklame, svarer juridisk seniorrådgiver Ida Småge Breidablikk i Forbrukertilsynet.
Merker produktomtalene
- Dinside har skrevet mye om «kjøpte brukeromtaler». Vi avslørte i 2014 hvordan Elkjøp ga bort produkter mot at mottakerne lovet å skrive en omtale av det på nettbutikken.
- Dette kunne være et brudd på markedsføringsloven, da dette ble en form for reklame, som ikke ble merket.
- Produktomtalene som skrives i Buzzador-kampanjer skal ifølge dem alltid merkes.
- På Prisjakt.no kan man for eksempel se hvordan omtaler av en barbermaskin merkes med «omtalen leveres av Buzzador», uten at det forklares noe videre nøyaktig hva dette innebærer.
- Er da «i samarbeid med Buzzador» godt nok?
- Hvert enkelt innlegg må vurderes helt konkret. Men hva slags begrep man bruker er viktig. Vi anbefaler at man bruker «annonse» eller «reklame», for da er det helt tydelig. Uttrykk som «i samarbeid med» kan bli uklart, mener Breidablikk.
Bryter tilsynets veileder
Forbrukertilsynet skulle ønske Buzzador heller henviste medlemmene til tilsynets veileder. For der står det blant annet, med våre uthevinger:
«Skjult reklame er forbudt. (...) Dette gjelder selv om du kan stå inne for det du legger ut, og det gjelder både for positiv og negativ omtale.»
«Reklame og markedsføring er alt som kan være med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller en tjeneste, og som du legger ut fordi du får betalt for det, eller får andre fordeler ved å gjøre det.»
«Det er viktig at du bruker tydelige formuleringer som alle kan forstå. Disse ordene er tydelige nok: Reklame, annonse.»
«Andre ord og fraser, som for eksempel «i samarbeid med», «konkurranse», «anbefaling for», og «affiliatelenker» forklarer ikke at innlegget er reklame. Ved å bruke slike eller andre ord som ikke er like tydelige som «annonse» eller «reklame» som merking risikerer du å bryte loven.»
DNB-ansatte bedt om å vurdere egen app. Gjett dommen!
Risiko å bruke privatpersoner
- Hvorfor anbefaler dere brukerne til å skrive «i samarbeid med Buzzador», i stedet for å vise dem til Forbrukertilsynets veileder?
- Den gir vel noen anbefalinger, og vi har valgt å tolke den som at det går bra med «i samarbeid med». Det viktige er at andre forstår hvorfor man poster innlegget, sier Rooker i Buzzador, som tror alle forstår hva et Buzzador-samarbeid betyr.
- Forbrukertilsynet vil at man skal bruke ord som «reklame», som alle garantert forstår. Hvorfor vil ikke dere det?
- Fordi vi mener det dreier seg om et samarbeid. Skriver man «reklame», og så at man ikke liker produktet, blir det veldig rart. Og skriver man «reklame», og så at man liker produktet, tror andre at de har fått betalt for å skrive at de likte det, fortsetter hun.
Forbrukertilsynet kan ikke uttale seg konkret om hvorvidt Buzzador er innenfor markedsføringsloven, da de ikke har vurdert selskapets praksis.
Men Breidablikk i tilsynet avslutter:
- Når man bruker privatpersoner til å spre markedsføring vil det alltid være en risiko. For den næringsdrivende kan holdes ansvarlig for eventuelle brudd på loven, om innlegg merkes for dårlig. Man bruker jo folk som kanskje ikke har kjennskap til loven i det hele tatt.
