- Jeg gikk på Oslo S, og så at reklameskiltet til Peppes Pizza hadde krasjet, forteller Jeff Newman til Dinside.
- Da jeg nærmet meg skiltet begynte tekst å rulle over skjermen. Og jeg innså at det handlet om meg.
For på skjermen utenfor Peppes Pizza var det ikke lenger reklame for pizza som ble vist. Det var tekst, tall og data, av typen «male - young adult», «attention time», «smile» og «glasses».
Skiltet avslørte, uten å mene det, at et lite kamera på toppen analyserte fjesene foran.
- Det sjokkerte meg skikkelig. Jeg lurte på om alle rundt meg visste hva skiltet gjorde, og ville få det ut. Dette synes jeg folk burde få vite om, sier Jeff.
NB: Kameraene er nå fjernet, les vår oppfølgerartikkel her.
Sunn mat til kvinner
Jeff tok et bilde og la det ut på nettet. Det var slik Dinside ble klar over overvåkningsreklamen, for Peppes Pizza informerer praktisk talt ikke om hva som foregår.
Det som foregår er dette: Ser du mot reklameskjermen og befinner deg maks fem meter unna, vil et kamera på toppen analysere fjeset ditt, sette deg i båser som «ung voksen mann», vise deg målretta reklame basert på dette og logge hvor lenge du eventuelt blir stående.
- Står det en kvinne foran skiltet vil det vises mer sunne varianter, og mindre kjøttprodukter, forteller markeds- og kommunikasjons-ansvarlig Jørn Olsen i ProntoTV, som leverer løsningen.
- Så kan vi se om kvinner i den og den alderen ser lenger på skjermen når visse reklamer vises, og bruke den informasjonen til å fortsatt vise disse reklamene til disse kvinnene, sier Olsen til Dinside.
Som på internett
Skjermen og kameraet er et testprosjekt. De hadde et liknende prosjekt på Posten i fjor, hvor de bare målte hvor lenge folk så på skjermene der.
Selskapet jakter en hellig gral innen «digital signage»-markedsføring: Målretta reklame, skreddersydd for den som står og ser på, for at budskapet skal treffe bedre.
Tidligere har man for eksempel antatt at folk på formiddagen er pensjonister, og dermed for eksempel reklamert for wienerbrød mellom klokka 10 og 14. Nå kan man se hvor gammel du er, og tilpasse reklamen deretter.
- Det blir som på internett, at man har mekanismer som kan styre reklamen etter demografiske kjennetegn. En mann skal slippe å få bindreklamer, sier Olsen.
Trodde de var merka
Ifølge markedsfører Henrik Haug i Peppes Pizza, er ikke målet deres at fjesanalyse og målretta reklamer skal ta over markedsføringen.
Ifølge Haug vil de bare se hvordan reklamene for deres sunnere alternativer slår an hos kvinner kontra menn. Altså ren analyse.
- Men hvordan skal folk vite hva som foregår?
- Etter hva jeg har forstått skal skiltene være merket på forsida, og ha kontaktinformasjon til ProntoTV på baksida, sier Haug til Dinside.
Som du ser av bildene våre er det ingen merking på forsida. Haug sier han skal snakke med ProntoTV om dette. Selv la vi ikke merke til noe informasjon på baksida, heller, men på vårt andre besøk fant vi et lite klistremerke der.
Mener folk misforstår
Bildene systemet bruker for å analysere fjesene skal ikke lagres, ifølge Olsen i ProntoTV. Alt er såkalt metadata; først og fremst kjønn og omtrentlig alder.
- Tror dere at folk på Oslo S er klar over hva skiltene gjør?
- Nei, det tenker jeg at de kanskje ikke er. Ikke i det virkelige liv, men på internett er man veldig bevisst på dette, svarer Olsen i ProntoTV, som understreker at man aktivt må se på skjermen for å bli registrert.
- Kan du forstå at noen reagerer negativt på dette?
- Jeg tror noen klassiske filmer, som Minority Report, gjør at folk får en feiloppfatning av hva dette brukes til. Der vet man nøyaktig hvem personen er, som gir en helt annen invadering. Vi gjør bare en generisk, demografisk segmentering.
«Vurdert og satt i bås»
ProntoTV hevder å ha vært i kontakt med Datatilsynet, og fått tommel opp, før kameraskiltene ble satt opp. Det kan ikke seniorrådgiver Stian D. Kringlebotn i Datatilsynet bekrefte, men han liker ikke det han hører når Dinside ringer han.
Nei, jobben din har IKKE lov til dette
- Uansett lovligheten av dette, vil det ha konsekvenser for personvernet. Vi har alle en kropp, som vi må ta med oss når vi er rundt forbi. Det ligger et hensyn i at vi ikke skal bli vurdert og satt i bås overalt, sier Kringlebotn.
- Det vil også være interessant å vite hvor treffsikre disse kameraene er. Om personer konsekvent blir feilvurdert, for eksempel en mann som kvinne, kan det være sårt.
- Men det er jo allerede slik overvåking på internett, sier ProntoTV. Er det et godt argument?
- Nei, det synes jeg ikke. En sentral verdi for personvernet er at man skal kunne velge. Her blir det truffet beslutninger over hodene våre, for hvilket valg har de som går forbi reklameskiltene? Og hvor er åpenheten? spør Kringlebotn retorisk.
Tviler på lovligheten
Spørsmålet er om skiltene i det hele tatt er lovlige. Kringlebotn er ikke sikker.
Datatilsynet har ikke har noen praksis på området, da reklameskilt som registrerer metadata er upløyd mark for dem. Det kan dessuten være lavere krav til et pilotprosjekt kontra en permanent installasjon.
- Men brukes et kamera som innsamlingsmekanisme til vurdering av mennesker, mener vi at regelverket for kameraovervåkning i stor grad vil gjelde. Og forstås dette som kameraovervåkning, er sjansene store for at Peppes-skiltet ikke er tillatt, sier han.
I Norge skal man nemlig bare bruke kameraovervåking om det kan rettferdiggjøres godt nok, for eksempel for å stanse kriminalitet. Å kunne vise mer treffende pizzareklame, vil typisk ikke være viktig nok.
Da spiller det ingen rolle hvor god merkingen er; i så fall er overvåkningen ulovlig uansett.
