Egne merkevarer:

Snur: - Vil ikke være etterliknere

NorgesGruppen snur etter kritikk. Nå får kjøttdeigpakkene nok en gang ny design.

MER ELLER MINDRE? I fem år har folkets kjøttdeigpakke sett ut som den øverst til venstre. Det er den nye, med grønne felter som nå får kritikk. Foto: NorgesGruppen
MER ELLER MINDRE? I fem år har folkets kjøttdeigpakke sett ut som den øverst til venstre. Det er den nye, med grønne felter som nå får kritikk. Foto: NorgesGruppen Vis mer
Publisert
Sist oppdatert

Hvor likt er for likt? Hvorfor er det greit at Tine og Q-meierienes melkekartonger har samme form og farge, men ikke at Folkets kjøttdeig likner på Gilde-kjøttdeig?

Debatten begynte å rulle etter at Nettavisen-kommentator Anders Norstad la ut et bilde av to kjøttdeigpakker, som til forveksling ser like ut, på Facebook-siden til bloggen sin.

- Jeg regner med at alle skjønner nøyaktig hvorfor. Sånn at du og jeg lettere skal ta feil! tordner han i innlegget. der han også hevder at NorgesGruppen ikke eier skam.

Ifølge Kjell S. Rakkenes, konserndirektør for kommunikasjon i Nortura, som blant annet eier Gilde, har de tatt opp problemstillingen med kunden.

- Vi er i god dialog med dem, og opplever at de forstår at det likner for mye på hverandre, sier han til DinSide.

- Vi har hele tiden sånne drøftinger med våre kunder, dette er spørsmål som dukker opp fra tid til annen med våre produkter, både Prior og Gilde, og det er klart at vi passer på våre merkevarer og prøver å forsvare dem.

- Jeg tenker at dette er litt kategoristandard, sa Bård Gultvedt, direktør for næringspolitikk og myndighetskontakt i NorgesGruppen, til DinSide mandag.

Han stilte også spørsmålstegn ved at kritikken først kommer etter at designet fjernet seg mer fra Gildes kjøttdeigpakker. Nå snur de likevel:

- Vi har en holdning at vi ikke skal framstå som etterliknere, og ønsker at det skal være en tydeligere forskjell på etikettene, sier han til DinSide.

Han understreket at de jobber med å justere designet ytterligere slik at forskjellene blir enda mer tydelige.

- Vi ønsker ikke at noen skal synes at de er for like, så vi kommer til å endre utseendet på vår etikett, sier Gultvedt.

Hos Nortura blir dette mottatt med glede og lettelse.

GLAD: Nortura og Gilde mottar nyheten om at NorgesGruppen snur med stor glede. Foto: Nortura
GLAD: Nortura og Gilde mottar nyheten om at NorgesGruppen snur med stor glede. Foto: Nortura Vis mer

- Så bra. Det er vi veldig glade for! sier Rakkenes til DinSide. - Vi har hatt en god dialog med dem i denne prosessen, så det var veldig hyggelig å høre.

Rakkenes, på sin side, presiserer at det er svært viktig for dem at produktene deres er lett gjenkjennelige, siden Gilde og Prior er de eneste to merkevarene som garanterer norsk egg og kjøtt.

- Dette er hovedskillet mellom våre to merkevarer og andre produkter i kategorien, vi har pålagt oss den begrensningen at vi bare skal ha råvarer fra norske bønder i produktene våre.

Kan Gilde skvises ut?

Til Nettavisen sier Bård Gultvedt at dette ikke er et forsøk på å overta kjøttmarkedet fra Gilde, noe han også bekrefter overfor DinSide.

Butikkhyllene kan tilsynelatende vise noe annet. Både våre stikkprøver denne uka, men også flere års erfaring med å handle inn kjøtt til test av alt fra fårikålkjøtt til ribbe og pinnekjøtt, viser at det blir stadig vanskelig å finne Gilde-produkter i kjøttdisken, her er det nå de ulike kjedenes egne merkevarer som dominerer.

VIL IKKE OVERTA: Bård Gultvedt i NorgesGruppen framholder at egne merkevarer skal være et supplement og et alternativ til eksisterende varer. Foto: NorgesGruppen.
VIL IKKE OVERTA: Bård Gultvedt i NorgesGruppen framholder at egne merkevarer skal være et supplement og et alternativ til eksisterende varer. Foto: NorgesGruppen. Vis mer

- Vi har fortsatt et stort antall Gilde-merkevarer i butikkene våre, sier Gultvedt.

Dette bekreftes av Rakkenes:

- Gilde det siste året har økt markedsandelen på kjøttdeig noe i NorgesGruppens butikker. Dette er vi veldig fornøyde med og vi håper trenden fortsetter slik at forbrukere finner produktene våre, sier han til DinSide.

Han anerkjenner likevel at det kan være vanskeligere å finne Gilde i butikk nå, sammenliknet med for eksempel et tiår tilbake.

- Vi ser at egne merkevarer vinner fram i butikkhyllene, og tar markedsandeler. Det er forklaringen på at du sjeldnere ser våre produkter i hyllene. Vi skulle ønske at situasjonen var en annen, men er nødt til å forholde oss til det kundene bestiller og kjøper av oss, sier han.

Hvor problematisk er det?

Debatten er ikke ny.

Frykten er at rimeligere produkter, produsert i utlandet, skal presse ut de originale merkevarene, slik som for eksempel skjedde da Orkla skrotet Denja-merkevaren sin et par år tilbake.

Debatten om merkevare og egne merkevarer er kanskje ekstra aktuell i perioder der prisveksten på mat galopperer, og flere blir prisbevisste. Der vi før plukket opp Idun eller Heinz-ketsjup, er det i dag mer naturlig å velge Xtra, Prima eller First Price.

- Vi må vekk med «billig kopivare»-stempelet, egne merkevarer er så mye mer! sier Erland Skogli, partner i Menon Economics.

Skogli har utarbeidet en rapport over egne merkevarer i dagligvarebransjen på vegne av Virke dagligvare.

Virke dagligvare er hovedorganisasjon for dagligvarebransjen, og representerer matbutikkene, men Menon har også jevnlig oppdrag for andre sider i bransjen, både leverandørene og Næringsdepartementet.

- Bildet av hvordan dette faller ut for oss som sluttkonsumenter, der First Price ses på som kopi er mer nyansert enn det en kan få inntrykk av her, sier han til DinSide.

- Spørsmålet er hvor stor del av problemstillingen dette er, sier han til DinSide.

I front for produktinnovasjon

En som tidligere har vært svært kritisk til butikkenes EMV/UMV-kopier er Senterpartiets Geir Pollestad.

- Jeg frykter for mangfoldet i butikkene dersom kjedene går i spissen for å lage kopier av godt kjente merkevarer i handelen, har Pollestad tidligere sagt til Dagbladet.

Ifølge Skogli er ikke forskningen på Pollestads side, snarere tvert imot.

- Vi har sett mye på internasjonal forskning - det er mye forskning som peker på at EMV har vært viktig for produktinnovasjon i sisteledd i dagligvarebutikkene.

Han viser til premiumsegmentet innen egne merkevarer, som Jacobs Utvalgte og Smak, som bidrar til innovasjon i butikkhyllene. Dette er også det segmentet som har økt mest, i tillegg til produktgrupper med mer miljøvennlige- og klimavennlige produkter. For eksempel har Coops Änglamark, et svensk merke, vært ledende innen økologisk mat.

- Det er en av grunnene til at Konkurransetilsynet ikke er udelt negative, egne merkevarer bidrar til å øke konkurransen.

Vi bryr oss om ditt personvern

Dinside er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Vil du vite mer om hvordan du kan endre dine innstillinger, gå til personverninnstillinger

Les mer